2015年美國印刷市場瞭望
又到了對過去一年進(jìn)行總結(jié)和對新的一年進(jìn)行預(yù)測的時候了，由于美國市場一直都是全球印刷市場的風(fēng)向標(biāo)，所以近日美國印刷工業(yè)協(xié)會從經(jīng)濟(jì)形勢、印刷產(chǎn)值、印刷企業(yè)利潤和印刷市場動態(tài)等方面對美國的印刷市場進(jìn)行了一次全面分析，并希望能給各個國家的印刷從業(yè)者提供有益的參考。
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢
從經(jīng)濟(jì)危機爆發(fā)至今，美國的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度可以說是近半個世紀(jì)以來最慢的一次。2014年，美國的經(jīng)濟(jì)增長速度約為2.4%，而在未來一年中，美國的經(jīng)濟(jì)仍將沒有明顯改善，預(yù)計全年增長速度將在2.6%左右徘徊。當(dāng)前，對美國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的因素主要有以下幾個方面。
積極因素有兩個。一個是自動減支計劃的實施有助于減少政府的開支，從而降低財政赤字，把更多的資源用在私營領(lǐng)域。另外一個是行業(yè)將繼續(xù)保持低利率和低通貨膨脹。
不利因素相對多些。首先，全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)疲軟。其次，醫(yī)改造成的不確定性將增加醫(yī)療保險費，降低消費者和企業(yè)支出。再次，政治上內(nèi)憂外患，妨礙了永久性的稅收和福利改革。
現(xiàn)在最重要的就是美聯(lián)儲貨幣政策的方向。何時調(diào)整量化寬松政策、增加多少潛在貨幣供應(yīng)量，以及如何對利率保持壓力等都是人們關(guān)心的問題。就目前來看，美國經(jīng)濟(jì)將在2015年繼續(xù)保持疲軟，雖然創(chuàng)造的就業(yè)崗位可能會比2013年有所增加，但失業(yè)率仍將保持在7.0%左右。
印刷產(chǎn)值平穩(wěn)增長
那么，經(jīng)濟(jì)形勢到底會對印刷市場產(chǎn)生怎樣的影響呢?通常來說，印刷市場的增長速度會與未經(jīng)通貨膨脹調(diào)整的GDP保持一致，而印刷出貨量的增長速度一般又會低1~2個百分點。此外，印刷行業(yè)的發(fā)展是有周期性的，復(fù)蘇速度通常會滯后于經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)的速度，但一旦處于良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，表現(xiàn)又會特別突出。所以，盡管經(jīng)濟(jì)危機從爆發(fā)到現(xiàn)在已經(jīng)過去了幾年的時間，但由于經(jīng)濟(jì)沒有出現(xiàn)明顯升溫，所以印刷市場的表現(xiàn)也乏善可陳。
綜上所述，美國印刷產(chǎn)值在2014年達(dá)到1610億美元，并將在2015年增至1599億美元，基本保持平穩(wěn)。其中，商業(yè)印刷和相關(guān)支持服務(wù)的產(chǎn)值將從2013年的820億美元，增加到2014年的840億美元和2015年的845億美元。促進(jìn)這部分印刷產(chǎn)值增長的主要原因是2014年美國進(jìn)入國會選舉周期，以及包裝和標(biāo)簽領(lǐng)域的拉動作用。2015年的經(jīng)濟(jì)增長也許會對印刷行業(yè)產(chǎn)生一定的推動作用，而美國經(jīng)濟(jì)屆時也將進(jìn)入一個相對成熟的復(fù)蘇期。
作為印刷市場另外一個重要的組成部分，印刷相關(guān)媒體(報紙、期刊、圖書、目錄和賀卡出版商等)在2014年到2015年期間也將遇到產(chǎn)值下降的情況，下降幅度大約為2.0%左右，其在2014年和2015年的總產(chǎn)值大約為770億美元和754億美元。此外，不同的印刷工藝、產(chǎn)品功能和應(yīng)用領(lǐng)域也會對印刷品的銷售產(chǎn)生影響。
據(jù)美國印刷工業(yè)協(xié)會最新的調(diào)研結(jié)果顯示，采用不同印刷工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品，其銷售狀況也有所不同。數(shù)字碳粉印刷品、數(shù)字噴墨印刷品和相關(guān)配套服務(wù)的銷售對印刷業(yè)產(chǎn)值的增長起到了積極的促進(jìn)作用，數(shù)字印刷及其配套服務(wù)為行業(yè)產(chǎn)值的增長貢獻(xiàn)了1.94個百分點，而傳統(tǒng)印刷品對產(chǎn)值增長的貢獻(xiàn)比例為2.24%。
從使用功能上來看，印刷品具有三大主要功能：信息交流、產(chǎn)品保護(hù)和市場營銷。隨著數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展，印刷品的信息交流功能已有所減弱，市場營銷的功能則有所增強，盡管面對著來自數(shù)字媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，印刷品仍然取得了良好的銷售業(yè)績。而在產(chǎn)品保護(hù)方面，印刷品的銷售狀況主要與經(jīng)濟(jì)情況緊密相關(guān)，幾乎沒有受到數(shù)字技術(shù)的影響。
總而言之，在未來2年中，包裝類印刷品的增長速度有望與GDP保持一致，達(dá)到2.0%~3.2%，緊隨其后的就是市場營銷類產(chǎn)品，其在2015年的增長率將保持在1%左右。而信息交流類印刷品的銷量將以每年2.0%~3.0%的速度持續(xù)下降。
印企贏利能力好轉(zhuǎn)
我們通常會把稅前利潤占銷售額的百分比作為衡量企業(yè)財務(wù)狀況的一個指標(biāo)。而美國印刷企業(yè)的贏利能力從2010年跌至谷底以來，已有明顯好轉(zhuǎn)。其稅前利潤占銷售額的百分比也將從2010年的1.4%增加至2014年至2015年期間的2.7%~2.8%。對于贏利能力排在前25%的那些印刷企業(yè)而言，其稅前利潤約占銷售總額的10.0%左右。
那么，面對低迷的市場環(huán)境，印刷企業(yè)應(yīng)該如何面對呢?所有企業(yè)都應(yīng)該把關(guān)注點放在利潤上，而不是銷售額上。一個企業(yè)的贏利能力主要由3個因素組成：銷量、成本和價格。只有在銷量和價格都提高，而成本下降的情況下，利潤才能增長。因此，要想提升自己的贏利能力，印刷企業(yè)就必須在控制好成本的前提下，盡量提高銷量和產(chǎn)品價格。以下就是一些能幫助印刷企業(yè)控制好上述3個因素的方法。
注重內(nèi)外兼修成風(fēng)尚
2015年印刷企業(yè)將更加注重如下4個方面的修煉，即專業(yè)化、多樣化、技術(shù)優(yōu)勢以及開發(fā)熱門產(chǎn)品。其中，專業(yè)化是指專注于某一特殊領(lǐng)域，比如標(biāo)簽、包裝或直銷領(lǐng)域，在這幾個領(lǐng)域中印刷企業(yè)通常能取得較高的銷量;多樣化是指印刷企業(yè)應(yīng)該提供更多增值的配套服務(wù)，以產(chǎn)生更多的利潤;技術(shù)優(yōu)勢是指企業(yè)將在數(shù)字印刷和噴墨印刷領(lǐng)域占據(jù)技術(shù)高地，因為這兩個領(lǐng)域是目前增長速度明顯快于傳統(tǒng)印刷的領(lǐng)域，此外，集合了傳統(tǒng)印刷與數(shù)字和噴墨印刷技術(shù)優(yōu)勢于一身的混合印刷也將取得長足的發(fā)展;開發(fā)熱門產(chǎn)品是指，開發(fā)出并不是傳統(tǒng)意義上的“印刷品”，提供網(wǎng)絡(luò)印刷、網(wǎng)站開發(fā)、標(biāo)牌設(shè)計制作、整合印刷、封裝處理和數(shù)據(jù)庫管理等新興服務(wù)，能夠提供上述產(chǎn)品的印刷廠將獲得更多利潤。
要實現(xiàn)如上目標(biāo)不僅要求印刷企業(yè)能降低成本，同時還得適當(dāng)提高價格。降低成本必須參考行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，找出不合理的成本項，并且降低管理成本——雇傭兼職和臨時工，盡量減少員工人數(shù)，還得對勞動力進(jìn)行投資，學(xué)會對員工進(jìn)行投資，以獲得更優(yōu)質(zhì)的勞動力。
談到提高價格，相信很多印刷企業(yè)都有過打價格戰(zhàn)的痛苦經(jīng)歷，而聰明的印刷企業(yè)則能通過合理的定價策略輕松實現(xiàn)產(chǎn)品漲價。合理的定價不僅要進(jìn)行專業(yè)化策略，減少競爭壓力，增強自身議價能力，從市場需求而不是成本的角度制定價格，還要對客戶需求進(jìn)行深入研究，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上開展多樣化的增值服務(wù)，以此提升企業(yè)品牌形象。同時還不忘通過獎金制度激勵銷售人員。
與普通企業(yè)相比，贏利能力強的印刷企業(yè)在對員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)方面的投入非常大。此外，他們還會對所有員工進(jìn)行生產(chǎn)、技術(shù)、行政、銷售和管理方面的培訓(xùn)，以便使自己的人力資源得到最大限度地優(yōu)化，進(jìn)而提高經(jīng)營利潤。
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