中外合資最成功高檔車(chē)品牌——奧迪
2014/12/20 9:35:11 點(diǎn)擊：
中國(guó)商業(yè)新聞網(wǎng)消息，品牌向上是多少企業(yè)夢(mèng)寐以求的理想。然而，在過(guò)去30年間，在講究“出身”、注重“血統(tǒng)”、強(qiáng)調(diào)傳承的全球汽車(chē)品牌中，真正打造成為高檔車(chē)品牌，并在業(yè)界保持領(lǐng)先的，只有奧迪。
其中，助力奧迪取得這一成功，且貢獻(xiàn)度最高的就是中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)，雖然高檔車(chē)市場(chǎng)群雄逐鹿，但最成功的品牌還是奧迪，沒(méi)有之一！
值此紀(jì)念“中國(guó)汽車(chē)合資合作三十年”之際，在梳理不同汽車(chē)品牌于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的表現(xiàn)時(shí)，我們毫不遲疑地提名奧迪作為“中國(guó)汽車(chē)合資合作三十年”最成功高檔車(chē)品牌。
12月5日，奧迪官方發(fā)布了在中國(guó)市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)。2014年11月，一汽-大眾奧迪共計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)52333輛，同比增長(zhǎng)18.8%，刷新了高檔車(chē)品牌單月銷(xiāo)量紀(jì)錄。今年1-11月，一汽-大眾奧迪累計(jì)銷(xiāo)售512843輛，已突破50萬(wàn)輛大關(guān)，并超過(guò)2013年全年銷(xiāo)量（488488輛），充分展現(xiàn)了一汽-大眾強(qiáng)大的體系能力和奧迪品牌的領(lǐng)先實(shí)力。
后來(lái)居上 奧迪品牌終于來(lái)到中國(guó)
整整30年前，國(guó)內(nèi)轎車(chē)生產(chǎn)幾近空白，巨大的市場(chǎng)需求導(dǎo)致進(jìn)口轎車(chē)急劇膨脹。1985年，進(jìn)口汽車(chē)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的34.5萬(wàn)輛，耗費(fèi)國(guó)家緊缺的大量外匯資源。
在這樣的背景下，一汽提出了“擋住進(jìn)口”的目標(biāo)，并積極復(fù)興紅旗品牌。
面對(duì)資金和技術(shù)極度匱乏的局面，一汽的戰(zhàn)略思路是：引進(jìn)具有國(guó)際先進(jìn)水平的高檔車(chē)技術(shù)，通過(guò)組裝生產(chǎn)，將其消化吸收，一方面可以擋住部分中高檔轎車(chē)的進(jìn)口，另一方面也為復(fù)興紅旗提供了必要的整車(chē)技術(shù)。與此同時(shí)，“以轎養(yǎng)轎”，積累資金和經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)人才和零部件配套體系，為15萬(wàn)輛轎車(chē)項(xiàng)目的上馬打好基礎(chǔ)。
因此，為實(shí)施這一戰(zhàn)略，一汽需要一個(gè)具有相當(dāng)實(shí)力的國(guó)際合作伙伴。
這時(shí)，在汽車(chē)界素有“戰(zhàn)略家”美譽(yù)的德國(guó)大眾汽車(chē)公司董事長(zhǎng)卡爾·哈恩博士，并不滿(mǎn)足于在上海所落下的“棋子”——上海大眾，而是在中國(guó)尋找更大的機(jī)會(huì)。
1987年冬，哈恩首次造訪(fǎng)長(zhǎng)春一汽。盡管當(dāng)時(shí)一汽已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了克萊斯勒的轎車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)，并正在和克萊斯勒就購(gòu)買(mǎi)道奇600生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行艱難的談判，但面對(duì)德國(guó)大眾表現(xiàn)出的極大誠(chéng)意，一汽開(kāi)始考慮另作選擇。
巧合的是，一汽購(gòu)買(mǎi)的克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)際上是奧迪開(kāi)發(fā)的，很容易和奧迪轎車(chē)匹配。加之1983問(wèn)世的奧迪100以前所未有的流線(xiàn)型車(chē)身創(chuàng)下了0.3的量產(chǎn)轎車(chē)風(fēng)阻系數(shù)紀(jì)錄，引領(lǐng)了世界汽車(chē)設(shè)計(jì)的潮流，是1984年的“全球年度最佳轎車(chē)”，而且?jiàn)W迪同意向一汽轉(zhuǎn)讓奧迪100的整車(chē)技術(shù)。于是，一汽與大眾及奧迪及時(shí)抓住了機(jī)遇，最終達(dá)成合作協(xié)議，拉開(kāi)了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的序幕。
1988年5月17日，一汽與奧迪在長(zhǎng)春簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”。這是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高檔車(chē)技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。
此后，奧迪100的生產(chǎn)與一汽3萬(wàn)輛轎車(chē)“先導(dǎo)工程”建設(shè)同時(shí)進(jìn)行。截至1997年底，十年間，累計(jì)生產(chǎn)95502輛奧迪100；在奧迪100基礎(chǔ)上自主開(kāi)發(fā)的紅旗品牌轎車(chē)也生產(chǎn)27792輛，利稅總和為總投資的10倍。不僅基本滿(mǎn)足了國(guó)內(nèi)高檔公務(wù)用車(chē)的需要，擋住了部分進(jìn)口，為國(guó)家節(jié)省了大量外匯；同時(shí)積累了經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)了人才，也為1991年開(kāi)始的一汽-大眾15萬(wàn)輛轎車(chē)項(xiàng)目做出了貢獻(xiàn)。
1995年11月13日，一汽、大眾、奧迪三方共同草簽了有關(guān)奧迪轎車(chē)納入一汽-大眾生產(chǎn)的合同
首個(gè)在中國(guó)合資的高檔汽車(chē)品牌
奧迪100技術(shù)引進(jìn)合同到期后，奧迪在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)“真空期”：面對(duì)當(dāng)時(shí)仍不可預(yù)知的中國(guó)市場(chǎng)，是悄然退出？還是保持一定的技術(shù)合作，亦或是與中方合資？如果合資，那么與誰(shuí)合資，怎么合資？這些問(wèn)題都擺在奧迪及其母公司大眾集團(tuán)的面前。同時(shí)，一汽方面也在積極尋求奧迪100之后的新發(fā)展。
經(jīng)過(guò)兩年的艱苦談判，一汽、大眾、奧迪三方終于在1995年11月13日，當(dāng)時(shí)的德國(guó)總理科爾訪(fǎng)華期間，共同草簽了有關(guān)奧迪轎車(chē)納入一汽-大眾生產(chǎn)的合同。一個(gè)月后的12月18日，三方共同修改了合資合同，將股比結(jié)構(gòu)改為：一汽60%，大眾30%，奧迪10%。同時(shí)，一汽-大眾與奧迪簽署了《技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，奧迪系列產(chǎn)品將作為合同產(chǎn)品正式納入一汽-大眾生產(chǎn)。
奧迪從此成了第一個(gè)在中國(guó)合資生產(chǎn)的高檔汽車(chē)品牌。與1988年開(kāi)始由一汽以許可證和技術(shù)轉(zhuǎn)讓方式生產(chǎn)奧迪100不同，合資生產(chǎn)意味著奧迪將作為股東一方全面介入國(guó)產(chǎn)奧迪的生產(chǎn)管理、零部件采購(gòu)、產(chǎn)品升級(jí)換代、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)，并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。
在合資企業(yè)當(dāng)中，由于“出身”不同，文化迥異，中外雙方的磨合，甚至爭(zhēng)斗在所難免。但是，如果中外雙方合作的根本出發(fā)點(diǎn)還是謀求合資企業(yè)的利益最大化，那么無(wú)論是一汽人，還是奧迪人，對(duì)爭(zhēng)吵、“斗爭(zhēng)”都是能夠互相理解、互相容忍的，最后達(dá)到相互融合、相互尊重，表現(xiàn)出難得的職業(yè)素養(yǎng)與風(fēng)范，這也是一汽-大眾奧迪得以成功的基本因素之一。
扎實(shí)的“本地化”奠定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
隨著改革開(kāi)放地進(jìn)一步深化，越來(lái)越多的國(guó)外汽車(chē)品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。奧迪在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也逐漸多了起來(lái)。
在跨國(guó)投資中，本地化是個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。甚至可以毫不夸張地說(shuō)，本地化成功與否，決定了跨國(guó)投資的成功與否。奧迪從一開(kāi)始就是以國(guó)產(chǎn)的方式進(jìn)入中國(guó)的。
對(duì)一汽來(lái)說(shuō)，在奧迪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、零部件采購(gòu)、產(chǎn)品制造乃至營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等所有環(huán)節(jié)上盡可能多地實(shí)現(xiàn)本土化，從而將奧迪的先進(jìn)技術(shù)、管理和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)為我所用，培養(yǎng)自己的人才，積累自己的實(shí)力，同時(shí)承擔(dān)起“擋住進(jìn)口”的重任，為國(guó)家節(jié)省在當(dāng)時(shí)最為珍貴的外匯資源，并為國(guó)內(nèi)創(chuàng)造更多的產(chǎn)值、稅收和就業(yè)機(jī)會(huì)，這是中方對(duì)外合作的根本利益所在，是引進(jìn)戰(zhàn)略中的核心目標(biāo)。
對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，確保國(guó)產(chǎn)車(chē)質(zhì)量，提升品牌形象，同時(shí)盡可能多地出口零部件，賺取更多的利潤(rùn)，是自己的核心利益所在。
盡管利益訴求有所不同，但雙方成功地解決了這些矛盾，就共贏(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成了共識(shí)，逐步形成了在奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，以“全價(jià)值鏈本土化”為核心的“一汽-大眾奧迪模式”，一方面使奧迪全價(jià)值鏈上的本土化程度遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)獲得了巨大的成功，另一方面也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展做出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的貢獻(xiàn)。
奧迪正是利用了自己先行一步的優(yōu)勢(shì)，提前度過(guò)了本地化的磨合期，在隨后到來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利地位。從這個(gè)意義上講，奧迪的成功模式不可復(fù)制。盡管如此，奧迪在與中方磨合過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)依然具有參考價(jià)值。
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